Hier ist eine ausführlichere Darstellung des Begriffs „Werbung“:
Was ist Werbung? – Definition und rechtlicher Kontext
Der Begriff „Werbung“ wird im rechtlichen Kontext häufig sehr weit ausgelegt. Nach Art. 2 lit. a der Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung ist Werbung jede Äußerung im Rahmen der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die darauf abzielt, den Absatz von Produkten – dazu zählen Waren, Dienstleistungen, Rechte oder sogar Verpflichtungen – zu fördern.
Diese Definition betont, dass der Begriff nicht auf klassische Werbemaßnahmen wie Anzeigen, Plakate oder Fernsehspots beschränkt ist. Vielmehr kann jede Form der Kommunikation, die auf die Absatzförderung gerichtet ist, als Werbung verstanden werden.
Beispiele für Werbung
1. Klassische Werbemaßnahmen:
- Anzeigen in Zeitungen oder Online-Medien.
- TV- und Radiowerbung.
- Bannerwerbung oder Pop-ups auf Websites.
2. Indirekte Werbemaßnahmen:
- E-Mail-Newsletter oder Marketing-SMS.
- „Soft Selling“ durch Content-Marketing, etwa informative Blogbeiträge mit Produktplatzierungen.
- Sponsoring von Veranstaltungen.
3. Nicht offensichtliche Werbemaßnahmen:
- Befragungen zur Kundenzufriedenheit: Laut dem Bundesgerichtshof (BGH, Urteil vom 10.07.2018 – VI ZR 255/17) können selbst Umfragen, die der Imagepflege oder der langfristigen Kundenbindung dienen, als Werbung gelten.
- Hinweise auf ergänzende Produkte: Etwa durch automatische Empfehlungen („Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch …“).
- Social-Media-Kommunikation: Postings, die indirekt Produkte oder Dienstleistungen bewerben, z. B. durch Influencer-Marketing oder Markenprofile.
Ziele der Werbung
Das zentrale Ziel jeder Werbung ist die Förderung des Absatzes. Dies umfasst:
- Direkte Verkaufsförderung: Werbung, die Kunden zu einem unmittelbaren Kauf animieren soll, z. B. Rabattaktionen oder exklusive Angebote.
- Markenbildung (Branding): Aufbau oder Pflege eines positiven Images der Marke oder des Unternehmens.
- Kundenbindung: Maßnahmen, die auf die langfristige Beziehung zum Kunden abzielen, z. B. exklusive Informationen oder Treueprogramme.
Werbung und Datenschutz
Im Zusammenhang mit Werbung, insbesondere Direktwerbung, spielt der Datenschutz eine entscheidende Rolle. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erkennt Direktwerbung als eine Form der Verarbeitung personenbezogener Daten an, die ein berechtigtes Interesse des Unternehmens darstellen kann (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO).
Die Datenschutzkonferenz (DSK) hat hierzu in ihrer Orientierungshilfe zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung (November 2018) klargestellt:
- Werbung ist nicht nur auf klassische Maßnahmen beschränkt, sondern umfasst auch zielgerichtete Ansprache durch personalisierte Inhalte, sei es per Post, E-Mail oder andere Kanäle.
- Selbst in Fällen, in denen keine direkte Produktwerbung erfolgt, sondern die Kommunikation auf eine Kundenbindung abzielt, kann dies datenschutzrechtlich als Werbung interpretiert werden.
Rechtsprechung zur Werbung
Die Rechtsprechung hat den Begriff Werbung in zahlreichen Fällen weiter präzisiert. Einige relevante Urteile sind:
- BGH, Urteil vom 10.07.2018 – VI ZR 255/17:
Befragungen zur Kundenzufriedenheit können Werbung sein, insbesondere wenn sie nicht neutral erfolgen und einen werblichen Charakter haben, z. B. durch implizite Hinweise auf Produkte oder Dienstleistungen. - EuGH, Urteil vom 13.05.2011 – C-122/10:
Der Gerichtshof betonte, dass Werbung jede Handlung umfasst, die darauf abzielt, den Absatz eines Produkts oder einer Dienstleistung zu fördern, auch wenn dies nicht unmittelbar erkennbar ist.
Zusammenfassung: Der weit gefasste Begriff der Werbung
Werbung umfasst jede Handlung, die darauf abzielt, den Absatz eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Rechts zu fördern – sei es direkt oder indirekt. Dabei können auch Maßnahmen wie Kundenzufriedenheitsbefragungen oder Hinweise auf ergänzende Produkte unter den Begriff fallen. Aufgrund der engen Verbindung von Werbung mit der Verarbeitung personenbezogener Daten ist der Datenschutz ein wesentlicher Aspekt, der bei der Planung und Durchführung von Werbemaßnahmen berücksichtigt werden muss.
Im Zweifel sollte geprüft werden, ob eine Maßnahme als Werbung verstanden werden könnte, um rechtliche Risiken – insbesondere in Bezug auf Datenschutz und unlauteren Wettbewerb – zu vermeiden.
